Введение
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Целью для этого служит наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

В данной работе будут подробно рассмотрены основные принципы сегментирования рынка, различные методы сегментации, влияние сегментирования на деятельность производителя и зависимость выбора маркетинговой стратегии от определенных параметров сегментирования.

Цель работы – показать значение сегментирования в сфере туризма и рассмотреть методы сегментирования.

Задачи работы – охарактеризовать основные стратегии охвата рынка, раскрыть понятие «сегментация» и указать её основные принципы и значения в туристкой сфере.
1. Основные положения сегментирования рынка и стратегия охвата
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна избрать стратегию охвата рынка. Существует три стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг;
3. Целевой маркетинг (Концентрированный).

В первом случае подразумевается массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Особенность массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем).

Товарно-дифференцированный маркетинг характерен производством двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Выбрав стратегию концентрированного маркетинга , предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Большинство компаний осознают, что их товары или услуги не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, интересами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные для себя сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.

Риск стратегии целевого маркетинга может снижаться именно за счет качественно проведенного сегментирования рынка. Процесс сегментации проводится в рамках именно целевого маркетинга и является его важнейшей составляющей.
1.2 Сегментация рынка и рыночный сегмент
Целевой маркетинг наиболее сложная стратегия. Она включает в себя три основных мероприятия:

1. Сегментирование и разбивка рынка на группы покупателей;
2. Выбор целевого сегмента;
3. Позиционирование товара или услуги.

Итак, сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, то сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей, которые, в свою очередь, отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям, привычкам и многое другое. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Это говорит о том, что какого-то единого метода сегментации не существует. Необходимо опробовать варианты на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, с целью найти наиболее производительный, исчерпывающий и выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Список этих параметров расширяется с ходом прогресса. Ведь если в мире появляется что-то новое, у этого «нового» найдется своя аудитория, которая в последствии может стать для кого-то целевой аудиторией, иначе говоря, отдельным сегментом.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт. После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде.
1.3 Принципы сегментирования рынка
Успех или поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности;
• Гомогенность . Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
• Измеримость . Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно;
• Емкость . Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товаров и услуг превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей;
• Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были «легкодостижимы».

Универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров, таких как географический признак, социально-демографический признак, психографический признак и поведенческий признак.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.
2. Специфика сегментации туристского продукта
Продукт, продаваемый туристскими операторами и агентствами, исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других видов предпринимательства.

Основной задачей деятельности туроператора является создание тура , подкрепленного соответствующей программой обслуживания. Это и является основным туристским продуктом туроператора, выпускаемым на рынок и реализуемым через агентскую сеть. Он весьма специфичен и включает в себя: маршруты, туры с утвержденной программой, дополнительные услуги и товары, соответствующие туристскому обслуживанию.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Это один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка дает возможность чтобы:

• выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
• удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• установить достижимые и реальные цели и др.

Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. Примером таких факторов могут служить:

• Негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, дефицит бюджета, безработица;
• Неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или санкции другого государства;
• Изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей);
• Психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения).

Главная цель сегментации – это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.
2.2 Пример анализа туристского рынка
Попробуем выделить некоторые сегменты туристского рынка на основе принципа цели тура.

Цель тура	Потребности сегмента	Требования к фирме
	широкий ассортимент отелей для отдыха; организация досуга; качественное питание широкий выбор экскурсионных программ	знание особенностей региона; наличие деловых и личных связей cотелями; наличие в офисе экспозиционного материала
	перечень лечебных процедур и методик; минимальная длительность заездов; широкий ассортимент санаториев и условий проживания в них	знание профиля лечебных курортов и отдельных здравниц; качество размещения и питания в санаториях
Событийные туры	значение события и подогреваемый СМИ интерес к нему; посещения места проведения события	связи с организационным комитетом планируемых событий
	маршрут поездки и условия перевозки грузов; возможности оперативной покупки товаров; льготы при таможенном оформлении грузов	опыт работы с таможенными органами страны
Паломнические туры	предложение интересного маршрута; качественные экскурсионные программы; соответствующая по интересам группа и компетентный сопровождающий; отзывчивость и понятливость персонала	информация о льготах и скидках для паломников; специфика работы с клиентами; компетентность работников в религиозных вопросах
	интересные с точки зрения знакомства с дикой природой индивидуальные или мини-групповые маршруты; уникальность дикой природы предлагаемых направлений	опыт работы с экотуристами; наличие опытных гидов и инструкторов; деловые связи с заповедниками
Деловые туры	индивидуальные поездки; условия для бизнеса во время поездок; месторасположение предлагаемых отелей	оперативность, четкость и гарантии высокого качества работы

Как было отмечено ранее, мы не будем ограничиваться одним кругом «фильтров» и продолжим сужаться в определенный сегмент. Из получившейся таблицы, выберем сегмент, предпочитающий классический отдых. Далее пробуем «наложить» выбранный сегмент на географический критерий.

Выбираем отдых за рубежом . Теперь, помимо потребностей сегмента «отдых» у нас появляются потребности туристов с «отдыхом за рубежом»:

• быстрое подтверждение туров и заявок на отдых;
• прямые перелеты в место отдыха либо удобные стыковки;
• формирование полного турпакета и визовая поддержка;
• страховая поддержка во время поездки, в том числе страхование на случай невыезда
• получение максимально возможной и реальной информации о месте отдыха, об особенностях жизни местного населения и т.д.

Все это требует от оператора некоторых «дополнительных» возможностей:

• организацию чартерных авиарейсов и участие в чартерных программах;
• наличие связей с зарубежными компаниями или отелями;
• наличие возможностей моментального подтверждения заявок;
• наличие договорных отношений со страховыми компаниями;
• личный опыт сотрудников, знание маршрутов и иностранных языков.

Например, зона нашего обслуживания – Италия. Следовательно, у нас есть итало-говорящий персонал, связи с отелями итальянских гостиниц, проработанный маршрут и программа, удовлетворяющие наш первоначальный сегмент «отдых». Далее, акцентируем внимание на возрасте потенциального клиента и накладываем результат на его экономическое положение. Выберем категорию зрелого возраста (28 – 50 лет) и рассматриваем ее требования:

• организация групповых или индивидуальных туров;
• приоритетными целями путешествий являются отдых, лечение, познавательные туры;
• качественное размещения, питание и организованный досуг;
• время поездок подвержено сезонным колебаниям (данная категория связана с работой и отдыхает, в основном, во время отпусков);
• возможности для отдыха с детьми.

Экономический критерий . Возможна работа на 3 направления: VIP-клиенты, клиенты среднего класса, клиенты эконом класса.

Так, например, для клиента VIP-класса основными критериями будут: индивидуальное обслуживание и туры под заказ, максимальный набор услуг, полный сервис и престиж заведения.

Работа с данным сегментом требует от оператора следующего:

• наличие солидного офиса с удобным месторасположением;
• высококвалифицированные, владеющие информацией кадры;
• большой штат работников (для обеспечения индивидуального обслуживания клиентов и дополнительного сервиса);
• широкие связи с принимающими сторонами и отелями (для возможности разработки индивидуальных туров под заказ).

Подведем итог. Проанализировав туристский рынок, применив четыре шага конкретизации сегмента, мы получили: наша фирма будет работать на премиум сегмент среднего возраста, предпочитающий «классический» отдых в Италии.

Данный пример подчеркивает, что возможности комбинаций отдельных параметров безграничны. В случае, если проанализировано множество подобных комбинаций и выбран перспективный для той или иной фирмы сегмент, можно приступать к следующим шагам – позиционирование услуг, разработке стратегии маркетинга и создание своей аудитории с последующим укреплением собственных позиций на рынке.
Заключение
В ходе данной работы были рассмотрены основные аспекты системы сегментации рынка, способы применения метода сегментирования в туристической индустрии и раскрыты общие положения и принципы механизма сегментирования.

При написании работы авторы приходят к выводу, что сегментирование рынка один из важнейших элементов маркетинга, в частности, в сфере туризма. Для того, чтобы максимально эффективно продавать товары или услуги, необходимо проводить сегментирование, с целью найти свою аудиторию. В этом случае турпродукт, разрабатываемый для конкретного сегмента с конкретными потребностями, имеют большие шансы заинтересовать потенциального потребителя, а, следовательно, принесут большую прибыль. Суть сегментации неразрывно связана с основной идеей маркетинга, заключающейся в направленности на интерес потребителя.

Туристическая индустрия подразумевает огромное количество пользователей услугами (потребителей), соответственно существует бесчисленное множество потребностей и интересов, которые должны быть удовлетворены в той или иной поездке. Именно сегментирование рынка способствует как развитию самих фирм в отдельных дестинациях или видах предоставляемых ими услуг, так и эффективности удовлетворения потребностей клиентов, ограниченных своим сегментом.

Http://human.snauka.ru/2015/04/11010 (дата обращения: 22.10.2015).

Фалейтор, Антон. Сегментирование рынка: [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm (Дата обращения 22.10.2015).

Количество просмотров публикации: Please wait

Туристическая индустрия представляет собой целый меж-отраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имей сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вооб-ще" па, но возможности, однородные удельные рынки. "Сегмен-тирование рынка -- это, собственно говоря, определение плластов рынка Ф. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике проис-ходит прежде всего на основе пространственного и временного ас-пектов, а также в зависимости от специфики производимого про-дукта" В. Сапрунова Туризм - М, 1997, с. 22.

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единою метода сегмен-тирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложе-нии. В этом отношении следует различать сегменты рынки и субрынки.

Критерии сегментации:

* географические;

* социо - демографические;

* психолого-поведенческие.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

* от страны постоянного проживания туриста -- на внутренний, въездной и выездной туризм;

* от географической цели туристической поездки -- по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают ту-ристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие и семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолиго-поведеические критерии (характеристика туристского поведении)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туронератор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9. Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельскою хозяйства, различных отраслей промышленности.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный, этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолою-поведенческом сегментировании потребителе туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потреб-ления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреаци-онный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой ту-ризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, на-пример, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и ту-ризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между от-дельными сегментами по мотивации: деловой туризм может соче-таться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Услож-нение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится па сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонные, а также но месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т. д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интен-сивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцар-ские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры раз-деляются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсег-менты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

Географические:

* страна прибытия туриста -- въездной, выездной, внутренний туризм;

* географическая цель тура -- туризм по странам, регионам, от-дельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

Критерии	Сегменты спроса
1. Возраст 3. Профессия 4. Профессия главы семьи 5. Величина населенного пункта постоянного проживания 6. Тип семьи 7. Национальность 8. Религиозный убеждения 9. Доход семьи	Молодежный туризм Туризм «сениоров» Детский туризм Туризм по возрастным группам Женский туризм Смешанный туризм Множество сегментов по профессиональному признаку: Специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, собственной жизни Сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества: например, высший менеджмент, служащие среднего уровня, рабочие и т.д. Туристы из больших, малых, средних городов, из сельской местности Туризм одиночек, семьи без детей, с детьми, многосемейный туризм Этнический туризм Религиозный туризм Социальный туризм, люкс - туризм, дешевые туры, эксклюзивные туры

3. Психолого-поведснческие:

Критерии	Сегменты спроса
Мотив поездки 2. Тип туриста (психологический портрет) 3. Сезонность 4. Организация поездки 5. Форма поездки 6. Используемые транспортные средства 7. Используемые средства размещения 8. Длительность поездки 9. Удаленность турцели 10. источники финансирования 11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.	Рекреационный, деловой, спортивный, познавательный, коммуникативный туризм Различные классификации Основной сезон, межсезонье, по месяцам года Самостоятельно или через туристическую фирму Групповая, индивидуальная Авто -, авиа -, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и др. виды туризма Гостиницы, мотели, кемпинги, частные дома и квартиры и другие виды туризма. Длительные (более 21 дня) Краткосрочные (2 - 4 дня) Средней продолжительности (7 - 14 дней) и т.п. Различные критерии сегментирования Социальный туризм (отдых поездки малообеспеченных слоев населения субсидируется системой социального страхования), интенсивтуры (поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой), семейный бюджет. Туристические бюро, Туроператоры, Знакомые, средства массовой информации и т.д.

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является ис-черпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тен-денцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Сегментация туристского рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок

2. Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей

3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей. Целевые рынки определяются: 1) по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм
• географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский

Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы

Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы

Четвертая зона - Север

Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры - поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа» жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.

Сегментация рынка на примере турфирмы «Фламинго»

Фирма успешно работает на рынке туристских услуг в течении почти 3 лет. Основанная в 2005 году, за время своей работы компания «Фламинго» хорошо зарекомендовала себя на рынке туристских услуг. Все услуги, предоставляемые фирмой, сертифицированы, что подтверждает их безопасность и качество.

Туристическая компания «Фламинго» работает в Нижнем Новгороде в офисе, которых находится по адресу ул. Ильинская, 48.

Организационно-правовая форма туристической компании «Фламинго» - общество с ограниченной ответственностью. Для создания предприятия такого типа необходимо учитывать, что уставный капитал должен быть более 100 МРОТ (10000 р.). Организация действует на основании устава, который свидетельствует о формальной оформленности организации.

Целью деятельности Общества является организация отдыха, познавательных, деловых туров для потребителей, предоставление информации по различным направлениям отдыха и экскурсий.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством РФ и настоящим уставом. Общество приобретает права юридического лица с момента государственной регистрации.

Общество имеет самостоятельный баланс и вправе открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Имеет круглую печать, штампы и бланки со своим наименованием, может иметь собственную эмблему. Общество вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Туристическая компания «Фламинго» предлагает своим клиентам самые различные туры в Европу, экзотические страны, туры по России и Нижегородской области, туры выходного дня по России.

Видами туристских услуг, предоставляемых предприятием по целям путешествия, являются:

• Лечебный вид - посещение санаториев и пансионатов: «Березка», «Мечта», «Буревестник» и др.
• Познавательный вид - расширение знаний по различным направлениям: Санкт - Петербург, Карелия, Самара, Суздаль, Владимир, Ростов Великий, Кострома, Переслав - Залесский, Калуга, Москва, Гусь Хрустальный, Палех, Городец, Семенов, Ясная Поляна, Константиново, Большое Болдино, Михайловское, Казань, Александров, Европа, Прибалтика и др.
• Конгрессный вид - участие в различных конференциях, симпозиумах, съездах, конгрессах.
• Событийный туризм.

Основными видами деятельности Общества являются:

• - Оказание туристических услуг организация туристических поездок, командировок специалистов;
• - Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;
• - Организация экскурсионного развития;
• - Организация деловых встреч, бизнес-туров, круизов и деловых поездок как в России, так и за рубежом (с участием российских и иностранных граждан);
• - Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний
• - различных стран;
• - Бронирование номеров в лучших отелях мира.

Цикл стратегического управления турфирмы состоит из пяти основных этапов:

• - определение бизнеса и миссии организации;
• - разработка долгосрочных и краткосрочных целей;
• - разработка стратегии;
• - реализация стратегии;
• - оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

Процесс стратегического управления начинается с определения бизнеса и миссии организации. Исходя из сфер бизнеса фирмы формируется ее миссия.

Миссия организации - выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли).

Миссия ООО «Фламинго» заключается в следующем: «мы работаем на удовлетворение потребностей наших клиентов».

Главной целью туристической фирмы «Фламинго» является предоставление высококачественных услуг в области туризма, создание абсолютно нового продукта и его продвижение на старом рынке туристических услуг, с целью завладения определенной долей рынка.

К целевой аудитории турфирмы «Фламинго» относятся туристы со следующими характеристиками:

• Географические - жители Нижнего Новгорода и Нижегородской области.
• Демографические - молодежь (15-24 года); молодые, активные люди (25-44 года), путешествующие с детьми и семьями; активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей;
• Социально-экономические - «экономные», т.е. покупатели, которых отличает высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг; VIP - персоны, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг. Цена для них не имеет значения.

Возраст. Основными клиентами компании являются люди среднего возраста. Среднестатистический возраст клиента компании «Фламинго» - 30 лет. Лидирующее положение занимает группа «от 30-40» (43%), второе место - 40-50 лет (27%), и лишь затем следует наиболее перспективная группа 20-30 лет (20%). Лица до 20 лет в совокупности составляют лишь 10% опрошенных.

Семейное положение. Подавляющее большинство клиентов «Фламинго» женаты (замужем) с детьми - 53% опрошенных. На втором месте - женаты без детей (их довольно много - 25%), на третьем - разведенные (15%), холостые - 7%.

Большинство из тех, у кого эти дети есть, предпочли бы путешествовать с ними (31%). Против высказались лишь 16% опрашиваемых. Гораздо более интересен тот факт, что у 53% вообще нет детей до 16 лет.

Из двух вышеперечисленных пунктов довольно ясно следует «семейная» направленность турпродукта компании. Лишнее тому подтверждение - 53% опрошенных хотели бы отправиться в тур с супругом / супругой и детьми.

Данная концепция «пляжный тур - спокойный семейный отдых» является давно сложившимся стереотипом, который, в принципе, соответствует действительности. Его преодоление сулит немалые выгоды, однако требует очень значительных капиталовложений и консолидации усилий всех игроков пляжного рынка с целью расширения последнего. Однако на настоящий момент какие-либо шаги в данном направлении представляются нецелесообразными; гораздо больший кратковременный эффект могло бы принести четкое позиционирование продукта как «лучшего отдыха для всей семьи, где каждый ее член сможет найти для себя что-либо интересное».

Род занятий. Несмотря на довольно широкий диапазон предложенных вариантов, большинство респондентов предпочли «замаскироваться» под скромным названием «служащий» - 28%. Примерно такое же число клиентов - предприниматель (30%). Из остальных профессий упоминания заслуживают лишь «руководители» - их 22%. Домохозяйки представляют 11%, студенты - 9%.

Предпочтительная стоимость путевки. Ответ на вопрос анкеты «Сколько бы Вы могли потратить на тур?» были, пожалуй, самыми неожиданными. Вместо предполагаемой реакции «чем дешевле, тем лучше», мнения респондентов резко разделились. Лишь 14% из них назвали скромный вариант «до 7 тыс. руб.». Большинство же опрошенных находятся в средней ценовой нише - от 15-20 тыс. руб. (среднестатистический клиент готов заплатить за путевку 18 500 руб.).

Можно отметить четкое расслоение клиентской базы на три категории:

Со средним достатком - те, кто обеспечивает основную прибыль компании, покупая «стандартные» туры по стандартным ценам. Их основной ориентир - стабильность, предсказуемость, вероятно, именно по этому они из года в год предпочитают одно и то же направление. Оптимальный вариант для них массовые направления, продолжительностью 7-11 дней. Основная часть «середняков» - постоянные клиенты компании.

С высоким достатком - это те 13%, которые готовы потратить более 25 тыс. руб., и даже более. На настоящий момент потребности данной группы клиентов удовлетворены не полностью, и вопрос этот требует самой детальной проработки.

С низким достатком - сумма, которой они располагают (7-15 тыс. руб. - 22%, до 7 тыс. руб. - 14%) соответствует стоимости поездки в Египет. Тут есть довольно интересная закономерность: большинство клиентов данной категории являются «новичками» отдыха, то есть теми, на кого в первую очередь и ориентирована реклама. Не успев еще привыкнуть к дороговизне туров и оценить все их преимущества, они стремятся выбрать наиболее дешевое предложение из имеющихся в наличии. Основное препятствие в борьбе с конкурентами - это то, что качество обслуживания, качество тура в целом нельзя оценить до его совершения. С другой стороны, снижения качества ради уменьшения цены для «Фламинго» также абсолютно неприемлемо. Таким образом, единственным вариантом привлечения клиентов данной категории является организация туров либо небольшой продолжительности (для уменьшения их стоимости) в сочетании с агрессивной рекламной политикой (здесь приемлемыми являются любые, самые избитые лозунги вроде «лучшее предложение лета», «лучший тур по лучшей цене» и т.д.), причем реклама эта должна выходить не только в профильных изданиях на страницах, посвященных туризму в зарубежных странах, но и в общих разделах, либо все та же агрессивная реклама, но уже в отношении «внесезонных туров» (февраль-март). Пользоваться данным приемом следует крайне осторожно, так как при активном его использовании может произойти снижение статуса компании «Фламинго» на внутреннем рынке. Позиционирование дешевого предложения под другой торговой маркой невозможно (хотя этот прием является наиболее распространенным в мировой практике).

Источник информации о компании. Постоянные клиенты - 70%, друзья и СМИ - по 13%, интернет - 3%, радио - 1%. Цифры эти еще раз подтверждают необходимость активного воздействия на постоянных клиентов и использования «сетевого маркетинга».

Большая часть клиентов компании являются постоянными. Другой приятный факт - многие из клиентов рекомендуют туры от «Фламинго» своим знакомым /друзьям /родственникам. Ниже приведены данные по доходам за 2009 г., распределенные по направлениям:

Постоянные клиенты - 39%,

Знакомые постоянных клиентов - 24,5%,

Интернет - 13,5%.

Как видно из представленных данных, почти четверть проданных туров обеспечивается прямой рекламой. Кроме того, не следует забывать, что эффективность интернет-сайта также косвенно зависит от рекламы - ведь ссылка на него опубликована на любой рекламной продукции. Наконец, не должен пройти незамеченным имиджевый аспект рекламы - без него компания может быть просто «забыта» частью своих клиентов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.

реферат , добавлен 07.11.2007


Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.

контрольная работа , добавлен 02.10.2010


Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.

контрольная работа , добавлен 22.12.2008


Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда. Критерии сегментации рынка. Этапы жизненного цикла товара. Позиционирование на рынке. Взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием продукта. Суть позиционирования по дистрибуции.

реферат , добавлен 20.06.2010


Основные критерии и признаки сегментации рынка, стратегии позиционирования. Анализ экономических показателей ООО "Аякс-Риэлт" и сегментирование рынка недвижимости г. Краснодара. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 11.03.2013


Маркетинг в рыночном сегменте. Процедура сегментирования рынка. Критерии для сегментации рынка холодильников. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров. Стратегии позиционирования товара на рынке и способы дифференцирования.

курсовая работа , добавлен 19.02.2009


Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.

курсовая работа , добавлен 07.11.2011